Els últims estudis realitzats a Espanya des de les universitats i les associacions de consumidors confirmen la presència dels estereotips de gènere en els missatges publicitaris.
Per exemple, l'Institut de les Dones ha publicat recentment un informe sobre la publicitat del sector alimentari on es constata la sexualització de les dones. Presentades com a objectes de desig, els seus cossos es mostren de manera eròtica i sense que hi haja connexió amb el producte publicitat. Això amb la finalitat de captar l'interés del públic consumidor. El títol de l'informe no pot ser més revelador: «Quan el cos de les dones es converteix en l'envàs del producte».
El sector de l'alimentació a examen
Elaborat per l'Observatori de la Imatge de les Dones (OIM), l'informe dissecciona pràctiques habituals en la publicitat d'este sector, com usar models sexualitzades amb escenografies que busquen erotitzar. També denuncia les referències implícites al sexe oral, la focalització en parts del cos (boca o escot), els eslògans amb doble sentit, les associacions entre consum i disponibilitat sexual femenina, la infantilització o subordinació de les dones i la reproducció de rols de gènere estereotipats. Sense oblidar el discurs que presenta les dones obsessionades pel control del pes, les dietes i el consum de productes light, ni les diferències de tractament entre homes i dones dins d'una mateixa campanya publicitària.
«Res d'això aporta informació sobre el producte i funciona únicament com a mecanisme d'atenció i viralització», assenyala l'informe.
Entre les fonts d'este tipus de representacions discriminatòries, el document identifica diverses classes de negocis: forns de pa, supermercats, marques d'aigües minerals, gelateries, multinacionals de menjar ràpid, pizzeries i hamburgueseries, cadenes de menjar asiàtic i empreses d'alimentació.
L'OIM recorda que el problema no rau en la representació del cos, sinó en l'ús instrumental i desigual d'este quan:
-Reduïx les dones a objectes sexualitzats.
-Les presenta des de posicions subordinades.
-Perpetua rols i expectatives de gènere discriminatòries.
Estereotip domèstic i cànons de bellesa
L'OIM també ha registrat com, al llarg dels anys, l'estereotip més denunciat ha sigut sempre la cosificació de les dones, a les quals es presenta de manera habitual com a objectes sexualitzats. Moltes de les queixes ciutadanes incidixen en dos aspectes. D'una banda, l'estereotip domèstic els atribuïx la responsabilitat de la llar i de les cures. I de l'altra, els cànons de bellesa centren l'atenció sobre els cossos imperfectes femenins.
Preocupa de manera especial la publicitat que sexualitza un dels col·lectius més vulnerables: la infància. En l'informe 30 anys transformant mirades. 30 anys contribuint a canviar actituds socials i rutines professionals sexistes, el citat Observatori assenyala una campanya d'Armani Junior de 2007 com la publicitat més denunciada. En aquell any, esta empresa tèxtil italiana va difondre un polèmic anunci on apareixien dos xiquetes d'uns huit anys –una d'elles vestida amb un sostenidor–, maquillades i amb trets orientals, en una clara al·lusió al turisme sexual amb menors.
De manera més recent, el 2017, l'OIM va interposar una demanda mercantil contra la cadena de gimnasos McFit per la difusió d'un vídeo a YouTube titulat Proud to be McFit (orgullós de ser McFit), en el qual utilitzava el cos femení com a reclam, i contra la imatge inclosa en lones publicitàries instal·lades en edificis i en la pàgina web de l'empresa.
Autoregulació del sector
Per la seua banda, l'Institut de les Dones ha subratllat que la publicitat no sols ven productes, sinó que també modela la realitat social en transmetre valors i construir referents. Perquè este sector projecte una imatge que respecte la igualtat i la dignitat femenines, el Club de Creativitat (l'associació referent de la creativitat publicitària a Espanya) ha destacat la importància d'oferir a tots els agents implicats (anunciants, agències, mitjans de comunicació…) una formació específica orientada a erradicar els estereotips femenins en la publicitat.
En esta mateixa línia, i com a fruit del treball conjunt del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, el Consell de l'Audiovisual de Catalunya i l'Institut Català de les Dones, naix el document Recomanacions per a una publicitat igualitària. Els beneficis d'incloure la perspectiva de gènere en la comunicació publicitària.
En ella es recomana a les agències de publicitat que incloguen la perspectiva de gènere en les seues estratègies publicitàries. Al mateix temps, es proposa que les universitats amb estudis de comunicació i de publicitat i relacions públiques incorporen al currículum acadèmic la formació i l'educació de l'alumnat en esta perspectiva.
La formació en competències de gènere en els estudis de publicitat
El paper essencial de l'educació en la construcció d'una societat tolerant i igualitària queda exposat en la Llei Orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de Mesures de Protecció Integral contra la Violència de Gènere. Esta norma assenyala que el sistema educatiu espanyol ha d'incloure entre les seues finalitats la formació en el respecte dels drets i llibertats fonamentals i de la igualtat entre homes i dones. En el cas concret de les universitats, apel·la a la integració, de manera transversal, de la formació, la docència i la investigació en igualtat de gènere i no discriminació.
A més, la Llei Orgànica 10/2022, de 6 de setembre, de garantia integral de la llibertat sexual (la llei del «sol sí és sí»), fa especial insistència en el fet que els títols universitaris de publicitat incloguen continguts dirigits a la prevenció, sensibilització i formació en matèria de violències sexuals, amb particular atenció als estereotips de gènere.
Una experiència pràctica duta a terme per la professora María del Mar Rubio-Hernández en les classes de creativitat publicitària de la Universitat de Sevilla pot ser il·lustrativa de com incorporar la perspectiva de gènere en la docència. En totes les campanyes a desenvolupar per l'alumnat es té en compte esta perspectiva de manera transversal. Així, el briefing (informe) facilitat pel client cada any inclou una sèrie d'imperatius com no utilitzar llenguatge sexista, racista ni homòfob, i incloure la diversitat de cossos, diferents identitats i relacions afectivosexuals.
Projecte d'investigació per a desconstruir el sexisme publicitari
El projecte d'investigació La formació en competències de gènere per a la desconstrucció del sexisme publicitari en la pràctica professional: avanços i resistències en la universitat espanyola, adscrit a l'Institut Universitari d'Investigació d'Estudis de Gènere de la Universitat d'Alacant, establix com un dels seus objectius analitzar la integració de l'enfocament de gènere en el Sistema Intern de Garantia de Qualitat. Este instrument definix la política i els objectius de qualitat universitària en l'àmbit de 25 facultats espanyoles amb estudis de publicitat.
En termes generals, en esta investigació s'observa una escassa presència de la perspectiva de gènere en el manual de qualitat de les universitats. No obstant això, este diagnòstic també obri una oportunitat per a avançar cap a models de qualitat més inclusius i impulsar una incorporació efectiva d'este enfocament en les polítiques universitàries.
En resum, la publicitat ha de convertir-se en un instrument eficaç per a qüestionar, combatre, superar els estereotips i promoure la igualtat de gènere. Per a aconseguir-ho, la transversalitat de la perspectiva de gènere en les universitats ha de ser una realitat.
Alejandra Hernández Ruiz, Professora Titular de l'Àrea de Comunicació Audiovisual i Publicitat. Investigadora de l'Institut Universitari d'Investigació d'Estudis de Gènere de la Universitat d'Alacant, Universitat d'Alacant; Cilia Willem, Directora Unitat d'Igualtat, Universitat Rovira i Virgili i Iolanda Tortajada, Professora en el departament d'Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili, Universitat Rovira i Virgili
Este article va ser publicat originalment en The Conversation. Llig l'original.