A mitjan segle XX es va començar a abordar amb un enfocament científic la forma en què la comunicació mediàtica afecta a les persones. L'impacte que esta genera en els receptors dels missatges s'ha mesurat i avaluat des de diverses escoles, corrents i disciplines al llarg de les últimes dècades.

A través d'un revisió sistemàtica, una nova investigació analitza múltiples estudis neurocientífics per a definir si existix un marc homogeni que permeta interpretar els efectes dels mitjans de masses en les audiències. O si, per contra, l'aplicació de la neurociència a esta àrea d'estudi únicament representa un altre enfocament més: una via de coneixement que enriquix la rica proposta existent de paradigmes, escoles, models i teories en les ciències socials sobre l'influx dels mitjans de comunicació en els seus receptors.

La retòrica com a punt de partida

Pensar primer i parlar després. Directrius com esta ja es plantejaven en l'antiga Grècia quan una persona volia convéncer a unes altres a través de la comunicació. Des de llavors, la retòrica, que la RAE definix com a “art de bé dir” per a delectar, persuadir o commoure, ha tingut molt de desenrotllament.

Amb el pas del temps, la influència s'ha traslladat del “què diem” al “on ho diem”, és a dir, a la forma en què ens afecten els canals que utilitza la comunicació. És l'espai dels propis mitjans de comunicació (televisió, xarxes socials, plataformes, indústries culturals, etc.).

És clar com ens influïxen els mitjans de comunicació?

La influència dels mitjans resulta innegable, però la valoració de l'abast del seu impacte varia. Alguns estudis presenten als mitjans com totpoderosos, mentres que altres propostes defenen que tenen una influència limitada. I també hi ha plantejaments a mig camí, que sostenen que els mitjans de comunicació ens impacten de manera lenta i a llarg termini.

En funció del marc teòric des del qual s'origina cada estudi, sorgixen diferents interpretacions sobre l'efecte que els mitjans produïxen en les persones.

Autors com el sociòleg Pierre Bordieu o el politòleg Harold Lasswell aporten arguments per a una visió totalitzadora. El primer qüestiona el monopoli hegemònic dels mitjans i la seua capacitat d'anul·lar el sentit crític. El segon va instaurar el model lineal de la comunicació: qui diu què, en quin canal, a qui i amb quin efecte?. Les seues teories atribuïen un poder totpoderós a la propaganda per a manipular a les masses passives. Stuart Hall, des dels estudis culturals, posa l'accent en la recepció. Per a este autor, l'impacte depén de la posició de l'espectador en una “àrea de lluita cultural”.

Són només alguns exemples sobre la diversitat de teories existents i la dificultat que troben els experts per a posar-se d'acord sobre com els mass media ens afecten.

Les ferramentes que utilitza la neurociència en els seus estudis (tomografia axial informatitzada, ressonància magnètica, electroencefalograma, etc.) permeten obtindre dades objectives. Per este motiu, podem preguntar-nos: és possible un acord a partir del mesurament de les respostes fisiològiques que es produïxen en el cos i en el cervell quan veiem una notícia o un anunci?

Per a resoldre esta qüestió, la meua estudi ha revisat investigacions de referència escrites en espanyol que apliquen la neurociència per a estudiar com els mitjans ens influïxen.

Troballes des de la neurociència

• En un dels treballs analitzats, s'avalua la resposta emocional en veure publicitat d'entitats públiques i la seua relació amb el record. Segons els seus resultats, una realització atractiva de la publicitat pot ser favorable per a generar emocions. Els anuncis que més es recorden estan associats amb una emoció negativa (fàstic) i amb una neutra (sorpresa). Estes troballes potser expliquen per què alguns anuncis de salut desagradables no s'obliden. A més, la reacció emocional varia segons el sexe biològic.

• Altra investigació sobre les respostes emocionals i el canvi d'intenció de comportament després de veure un anunci de conscienciació social sanitària també oferix resultats diferents segons el sexe biològic. La campanya sembla impactar afectivament més en els hòmens, mentres genera una major resposta cognitiva en les dones en aspectes com l'atenció o la memorització.

• Un tercer estudi analitza si existix un patró de resposta en la comunicació persuasiva de salut, quan el missatge s'enquadra més en el guany o en la pèrdua. Si s'utilitza un marc de guany, els anuncis generen un major nivell d'atenció visual, requerixen un menor temps de lectura i provoquen una resposta emocional superior. A més, la resposta sol ser més positiva i motivacional. En sintonia amb estos resultats, una campanya que afirmara “No fumar millora la teua salut” funcionaria millor que “Si fumes, pots emmalaltir”.

• La neurociència també s'aplica en l'estudi sobre com els continguts audiovisuals modulen la percepció del temps en l'espectador. Segons els resultats d'un treball, un muntatge ràpid està relacionat amb una major percepció de la duració un vídeo. Eixe muntatge ràpid provoca una activitat dels ulls més intensa, amb menys fixacions visuals i un major número de moviments sacàdics (xicotets salts ràpids que fan els nostres ulls quan miren alguna cosa). I la major amplitud dels moviments sacàdics, més freqüent en vídeos relacionats amb una acció no intencional i no lineal, també produïx una sensació que el contingut audiovisual dura més. Per exemple, en veure un vídeo molt ràpid en TikTok, tenim la percepció que la seua duració és major de la real.

• Altra investigació analitza la relació entre l'enfocament dels anuncis sobre qüestions mediambientals (positiu, neutre o negatiu) i la preocupació pel medi ambient en els receptors. Els resultats assenyalen quines zones del cervell s'activen en cada cas. Quan el missatge remet a estímuls negatius de pèrdua, es produïx una activació associada de la amígdala (nucli de control de les emocions) i l'escorça mitjana prefrontal, especialment en persones ja preocupades pel medi ambient. Per això, les troballes d'este treball expliquen, entre altres aspectes, que les nostres idees prèvies també influïxen en com reaccionem.

• I, finalment, un altre estudi revisat avalua l'atenció i emoció dels espectadors audiovisuals durant els discursos polítics. D'acord amb els resultats, tant l'atenció com l'emoció augmenten quan es produïxen canvis sonors o visuals respecte als registres precedents (per exemple, els aplaudiments). També es van poder advertir dos estructures exitoses de discurs: una en creixement “atencio-emocional continu i sostingut”, i un altre amb un començament explosiu i sosteniment en atenció i emoció posterior.

Resultats heterogenis

Permet la neurociència llavors construir un mapa de l'impacte dels mitjans? Encara no. Els resultats aconseguits fan referència a qüestions molt concretes i no comparables, que només coincidixen en dos estudis de manera marginal (importància de l'emoció per a recordar la informació publicitària).

L'aplicació de la neurociència a l'estudi dels efectes dels mitjans de comunicació constituïx un camp emergent. En este moment històric, eixe tipus d'estudis semblen constituir una altra via més per a comprendre com els mitjans de comunicació ens afecten. Potser en un futur pròxim els seus resultats es van complementant amb els oferits per la resta d'enfocaments i siguen més generalitzables.

En resum, la neurociència ens dona pistes interessants però encara no pot donar una resposta definitiva. Entendre com ens influïxen els mitjans continua sent un trencaclosques sense armar del tot.

Óscar Díaz Chica, Professor del Departament de Ciències Socials, Universitat Europea Miguel de Cervantes

Este article va ser publicat originalment en The Conversation. Llija el original.

* Ho pots llegir perqué cronicacampdeturia.org som Creative Commons