Les xarxes 'socials' estan mortes: ara són només paranys d'atenció

El terme “xarxes socials” ha quedat fossilitzat en el nostre vocabulari, una inèrcia lingüística que oculta una realitat tecnològica i sociològica molt diferent. No obstant això, les xarxes socials, tal com van ser concebudes, han mort. El que hui consumim són plataformes comercials d'entreteniment massiu, construïdes sobre una arquitectura que ja no busca la connexió entre persones, sinó la retenció de l'atenció davant un espectacle interminable i, en gran manera, amateur.

Per a comprendre esta defunció, és necessari mirar arrere, cap a l'arqueologia d'internet. En els seus inicis, plataformes com Six Degrees i, posteriorment, MySpace o el primer Facebook, tenien una missió clara: traslladar el graf social del món físic a l'entorn virtual. L'objectiu era establir vincles, ja anaren amb coneguts o amb estranys afins, i la interacció era fonamentalment conversacional. L'usuari construïa la seua xarxa de manera activa i el contingut que consumia era, estrictament, el que eixa xarxa generava. La publicació d'una fotografia o un estat era una invitació al diàleg, un node de connexió que enfortia la relació entre persones.

De la xarxa de contactes al feed d'interessos

En el paradigma actual, no obstant això, la proximitat emocional o relacional amb el creador del contingut és irrellevant. El que prima és la capacitat d'eixe contingut per a retindre a l'usuari durant microsegons. L'algorisme de TikTok, per exemple, no premia l'amistat: se centra en mostrar continguts inferits a partir de microsenyals (temps de visualització, repeticions, pauses).

Això ha convertit als usuaris en espectadors passius d'un flux incessant de vídeos curts, memes i opinions de persones amb les quals no tenen, ni tindran, cap vincle real. Facebook i Instagram han anat passant d'organitzar-se entorn de “persones i comptes que seguixes” a mostrar “més contingut rellevant recomanat per sistemes d'IA”, és a dir, un “motor de descobriment”. La metàfora ja no és la del club social, sinó la del catàleg.

Quan l'objectiu és retindre

Este canvi altera els incentius. Publicar “per als teus” té menys sentit si la distribució depén d'un sistema que premia la probabilitat de consum, no la qualitat del vincle. En la pràctica, el relacional es desplaça cap a la missatgeria privada, els grups xicotets i els continguts efímers, mentres el públic s'ha convertit en un mer aparador.

En este escenari, la conversa existix, encara que deixa de ser la unitat econòmica principal. El que es monetitza és l'atenció sostinguda. I ací encaixa la saturació publicitària: quants més minuts dins, més impressions, més segmentació, més dades recaptades de l'usuari.

Continguts gratis, anuncis cars

La transformació té una lògica empresarial impecable. Les plataformes allotgen i distribuïxen una quantitat massiva de contingut produït per usuaris que, en la seua immensa majoria, no cobren res. Eixe contingut és abundant, renovable, personalitzable i barat. La plataforma embene publicitat al voltant (i dins) d'eixa producció aliena, sense assumir els costos propis dels grups mediàtics tradicionals: redaccions, llicències, producció, drets.

La monetització s'expandix, fins i tot, cap a territoris que abans semblaven “ports segurs” socials. Meta ja ha anunciat la introducció de publicitat i subscripcions en WhatsApp, encara que es concentre en la pestanya de “Novetats” i no en els xats. El moviment és simbòlic: la missatgeria, on encara es conserva la intimitat del vincle, també s'integra en la lògica del producte comercial.

Fins i tot Linkedin, l'últim bastió de la xarxa social professional pura, ha començat a contaminar la seua feed amb contingut “inspiracional” i recomanacions algorítmiques que poc tenen a veure amb la xarxa de contactes directa del professional, buscant augmentar el temps de permanència en l'aplicació a costa de la rellevància laboral.

YouTube i la prova evident

En este debat convé incloure un aclariment: YouTube s'ha anomenat mil vegades xarxa social sense haver-ho sigut mai. És, abans de res, una plataforma d'entreteniment amb capa social. Pots comentar, subscriure't, donar a “m'agrada” o xatejar en directe, però el centre del sistema no és crear contactes, és consumir vídeo. L'interessant és que moltes xarxes s'han “youtubeado”: mantenen funcions socials, però el seu cor és la recomanació algorítmica orientada a retenció.

La paradoxa és que les pròpies plataformes reconeixen, de manera indirecta, que el canvi ha sigut profund. Meta ha començat a provar funcions per a reiniciar les recomanacions d'Instagram i recorda que existixen alternatives com el feed de “Seguits” en orde cronològic. Si fa falta un botó perquè siguem nosaltres els qui gestionem la nostra pròpia experiència, és perquè l'algorisme ja no és un assistent: és, per defecte, el director de programació.

Hauríem de deixar d'anomenar-les xarxes socials?

En el context espanyol, esta realitat es palpa amb dades. El Estudi de Xarxes Socials 2025 d'IAB Spain llança una llum molt clara sobre el canvi de paradigma: la principal motivació dels usuaris espanyols per a usar estes plataformes ja no és “estar en contacte amb amics”, sinó “entretindre's”, un objectiu citat per més del 80 % dels enquestats.

Fenòmens com la Kings League o l'auge dels streamers espanyols no són més que la professionalització d'este entreteniment dins de plataformes que ja funcionen com les noves cadenes generalistes.

En definitiva, en un moment en el qual es planteja vetar el seu accés a menors de 16 anys, hem de començar a cridar a les coses pel seu nom. Continuar dient xarxes socials a Instagram, TikTok o X és un error categòric. Són plataformes d'entreteniment algorítmic on la interacció humana ha quedat relegada a un segon pla, supeditada sempre a l'imperatiu comercial de mantindre'ns mirant la pantalla el major temps possible.

La xarxa, entesa com a teixit humà, s'ha trencat. El que queda és una audiència global fragmentada, sola i perpètuament entretinguda.

Fernando Checa García, Professor i consultor de màrqueting digital. Director del Màster en Xarxes Socials d'UNIR, UNIR - Universitat Internacional de La Rioja

Este article va ser publicat originalment en The Conversation. Llija el original.