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La xarxa que prometia democratitzar la conversa ha evolucionat cap a un sistema de distribució opac, governat per la publicitat i el pagament per visibilitat

Facebook no ha “mort”, però sí que ha deixat de ser aquella plaça pública oberta i relativament horitzontal que prometia en els seus primers anys. Hui funciona, sobretot, com una màquina de capturar atenció: un ecosistema governat per un algoritme opac, orientat a maximitzar rendiment publicitari més que no a garantir debat plural o accés equilibrat a informació d’interés públic. Aquesta mutació —de xarxa social a xarxa d’atenció— té conseqüències directes per a la conversa democràtica i per al periodisme, com apunten els informes del Reuters Institute al Digital News Report 2024 i el Digital News Report 2025.

De xarxa social a xarxa de recomanació

En l’etapa inicial, Facebook es presentava com una infraestructura per “connectar persones”, amb un mur relativament cronològic on predominaven publicacions d’amistats i contactes. Però el feed actual és una barreja de continguts d’amics, pàgines i grups, combinats amb recomanacions automàtiques (contingut suggerit, Reels, tendències) que l’usuari no ha demanat explícitament. La lògica ja no és “el que publiquen els meus”, sinó “el que el sistema preveu que em retindrà més temps”, tal com descriuen anàlisis de funcionament de l’algoritme de Facebook.

Les dades de consum confirmen el gir: Facebook continua sent massiu en volum global, però perd centralitat com a espai de conversa quotidiana entre joves. A Espanya, la lectura del Digital News Report 2025 assenyala que en menors de 24 anys l’accés a notícies es desplaça cap a Instagram i TikTok, mentre Facebook queda més concentrat en franges d’edat superiors; una síntesi divulgativa d’aquesta idea es recull també en el resum del DNR 2025 publicat pel Laboratorio de Periodismo.

El mite de la xarxa “oberta i democràtica”

La narrativa fundacional suggeria que, dins de Facebook, totes les persones tenien oportunitats similars de ser vistes pels seus contactes, també quan intervenien en debats socials o polítics. Però en la pràctica la visibilitat està mediatitzada per un sistema de classificació privat (ranking) que decideix què puja, què baixa i què desapareix del camp visual de l’usuari, sense control democràtic ni transparència significativa.

La pròpia arquitectura del feed, descrita en guies de funcionament de l’algoritme, es pot entendre com una seqüència: inventari (tot el que podries veure), senyals (què t’ha interessat abans), prediccions (probabilitat d’interacció) i ranking (ordre final). En eixa combinació pesen factors com la freqüència d’interacció amb cada compte, el format (vídeo curt, foto, enllaç), la probabilitat de comentar o compartir i el temps que es dedica a publicacions semblants. El resultat és que l’usuari no veu “els seus amics” de forma equilibrada, sinó una selecció dissenyada per maximitzar engagement, com expliquen recursos com aquesta síntesi de RecurPost; en paral·lel, informes de context sobre grups empresarials i xarxes socials apunten a l’opacitat i la lògica comercial del sistema (Informe OBS).

Algoritmes d’engagement, emoció i polarització

La sensació social que “l’algoritme enganya” no és només intuïció. En els últims anys s’ha consolidat un debat sostingut sobre recomanació algorítmica i polarització: quan el sistema optimitza interacció, tendeix a amplificar continguts emocionalment intensos —ira, por, hostilitat, indignació— perquè generen més comentaris, més comparticions i més temps de consum. Una lectura periodística d’aquesta relació entre feed i polarització es pot trobar en aquest article d’El País.

Altres anàlisis sobre feeds personalitzats apunten que aquesta dinàmica pot reforçar la polarització afectiva (l’aversió cap a qui pensa diferent), fins i tot quan no canvien tant les posicions ideològiques de fons; un exemple de síntesi divulgativa sobre el paper dels algoritmes en aquesta qüestió és aquest text de Bloghemia.

De la plaça pública al “pay-to-play”

Aquest desplaçament no s’entén sense el model de negoci. Meta obté pràcticament tots els seus ingressos de la publicitat segmentada en Facebook i Instagram. Referències de mercat sobre resultats corporatius apunten que la publicitat és el component central del compte de resultats, com recull aquesta peça de TradingView.

Això ha convertit Facebook en un entorn “pay-to-play”: el descens del reach orgànic de les pàgines és un fenomen sostingut, fins al punt que comptes amb audiències grans veuen com les publicacions sense pressupost queden enterrades. Per recuperar part de la visibilitat que abans era orgànica, marques i mitjans han d’“impulsar” publicacions o contractar campanyes contínues, tal com descriuen reculls d’evolució d’algoritme i impacte en abast com aquesta anàlisi de Sociality.

Per què els mitjans acaben pagant (i perdent autonomia)

La conseqüència per al periodisme és una dependència estructural. Estudis sobre la relació entre mitjans i plataformes descriuen un patró recurrent: mentre l’algoritme redueix el pes d’enllaços a notícies i prioritza formats més rendibles per a la retenció (vídeo curt, entreteniment, contingut social), els mitjans han d’invertir diners per mantindre trànsit i visibilitat. Un exemple d’anàlisi acadèmica accessible és aquest article en PDF a Dialnet.

En la pràctica, un mitjà que vol que un reportatge arribe a una part significativa dels seus propis seguidors ha de segmentar campanyes i pagar per impressions o clics. La plataforma ja no és només “un lloc on estar”, sinó un peatge recurrent de distribució: qui no paga, desapareix del radar de bona part de la seua comunitat potencial; aquesta lògica també es contextualitza en informes sobre l’ecosistema de grups empresarials i publicitat digital (Informe OBS).

La condemna a Meta a Espanya: dades, RGPD i competència deslleial

Aquest desequilibri s’agreuja en el cas espanyol amb una resolució judicial de gran impacte. El Jutjat Mercantil núm. 15 de Madrid ha condemnat Meta a pagar 479 milions d’euros a 87 editores i agències de premsa agrupades en l’Associació de Mitjans d’Informació (AMI), en entendre que la companyia es va aprofitar d’una avantatge competitiva deslleial basada en el tractament il·lícit de dades personals per a publicitat comportamental; el resum oficial està disponible a la nota del CGPJ, i una lectura jurídica complementària es pot seguir en LegalToday.

La resolució aplica l’article 15.1 de la Llei 3/1991, de Competència Deslleial, que considera deslleial prevaldre’s d’una avantatge competitiva obtinguda mitjançant infracció de lleis. En aquest cas, el nucli és el Reglament (UE) 2016/679, RGPD, i la base jurídica del tractament de dades. El tribunal reprotxa a Meta haver canviat el fonament del tractament després de l’entrada en vigor del RGPD, passant del consentiment a l’“execució de contracte”, sense complir els requisits de l’article 6 del Reglament, segons detalla el comunicat del CGPJ.

Segons eixa mateixa nota, Meta hauria obtingut més de 5.281 milions d’euros en ingressos publicitaris a Espanya entre el 25 de maig de 2018 (entrada en vigor del RGPD) i l’1 d’agost de 2023 (moment en què torna a basar el tractament en el consentiment de l’usuari), període en què es generaria l’avantatge competitiva que el jutjat aprecia (CGPJ).

Efecte democràtic: visibilitat condicionada pel pagament

Des d’una òptica democràtica i de drets, el resultat és inquietant: caiguda de l’abast orgànic de la informació periodística, obligació de pagar per arribar a la pròpia audiència i una possible avantatge deslleial en l’ús de dades que reforça el poder de la plataforma davant dels mitjans.

El Digital News Report 2025 recorda que a Espanya una majoria percep les xarxes com canals rellevants de desinformació, mentre al mateix temps es manté una valoració alta del paper democràtic del periodisme. En paral·lel, la condemna a Meta ha reobert el debat sobre el poder de mercat de la plataforma; una lectura accessible del cas i el seu context és aquesta peça de Xataka.

En aquest ecosistema, la visibilitat queda condicionada per dos filtres: la capacitat de pagament del mitjà i la compatibilitat del contingut amb l’algoritme d’engagement de Meta, no per criteris editorials transparents ni per interés públic. El que es presenta com “espai públic” és, en realitat, un espai privat governat per regles comercials opaques. I la promesa d’una xarxa oberta i democràtica queda, en bona mesura, incompleta. Per ampliar el debat sobre influència algorítmica i capacitat de condicionar visibilitat, es pot consultar aquest recurs del Science Media Centre.

Fonts (per a ampliar dins del mateix marc)

Si vols reforçar el bloc de consum informatiu amb una lectura universitària en castellà, tens la síntesi del DNR 2025 a INCOM-UAB; i, per a una mirada centrada en Espanya amb continuïtat d’edicions, el repositori de la Universitat de Navarra. Sobre el declivi juvenil i l’envelliment de la base d’usuaris, una peça de context és l’anàlisi de la UOC.

En Castellano

Facebook: de plaza pública a peaje algorítmico

La red que prometía democratizar la conversación ha evolucionado hacia un sistema de distribución opaco, gobernado por la publicidad y el pago por visibilidad

Facebook no ha “muerto”, pero sí que ha dejado de ser aquella plaza pública abierta y relativamente horizontal que prometía en sus primeros años. Hoy funciona, sobre todo, como una máquina de capturar atención: un ecosistema gobernado por un algoritmo opaco, orientado a maximizar rendimiento publicitario más que a garantizar debate plural o acceso equilibrado a información de interés público. Esta mutación —de red social a red de atención— tiene consecuencias directas para la conversación democrática y para el periodismo, como apuntan los informes del Reuters Institute en el Digital News Report 2024 y el Digital News Report 2025.

De red social a red de recomendación

En la etapa inicial, Facebook se presentaba como una infraestructura para “conectar personas”, con un muro relativamente cronológico donde predominaban publicaciones de amistades y contactos. Pero el feed actual es una mezcla de contenidos de amigos, páginas y grupos, combinados con recomendaciones automáticas (contenido sugerido, Reels, tendencias) que el usuario no ha pedido explícitamente. La lógica ya no es “lo que publican los míos”, sino “lo que el sistema prevé que me retendrá más tiempo”, tal como describen análisis de funcionamiento del algoritmo de Facebook.

Los datos de consumo confirman el giro: Facebook sigue siendo masivo en volumen global, pero pierde centralidad como espacio de conversación cotidiana entre jóvenes. En España, la lectura del Digital News Report 2025 señala que en menores de 24 años el acceso a noticias se desplaza hacia Instagram y TikTok, mientras Facebook queda más concentrado en franjas de edad superiores; una síntesis divulgativa de esta idea se recoge también en el resumen del DNR 2025 publicado por el Laboratorio de Periodismo.

El mito de la red “abierta y democrática”

La narrativa fundacional sugería que, dentro de Facebook, todas las personas tenían oportunidades similares de ser vistas por sus contactos, también cuando intervenían en debates sociales o políticos. Pero en la práctica la visibilidad está mediatizada por un sistema de clasificación privado (ranking) que decide qué sube, qué baja y qué desaparece del campo visual del usuario, sin control democrático ni transparencia significativa.

La propia arquitectura del feed, descrita en guías de funcionamiento del algoritmo, se puede entender como una secuencia: inventario (todo lo que podrías ver), señales (qué te ha interesado antes), predicciones (probabilidad de interacción) y ranking (orden final). En esa combinación pesan factores como la frecuencia de interacción con cada cuenta, el formato (vídeo corto, foto, enlace), la probabilidad de comentar o compartir y el tiempo que se dedica a publicaciones parecidas. El resultado es que el usuario no ve a “sus amigos” de forma equilibrada, sino una selección diseñada para maximizar engagement, como explican recursos como esta síntesis de RecurPost; en paralelo, informes de contexto sobre grupos empresariales y redes sociales apuntan a la opacidad y la lógica comercial del sistema (Informe OBS).

Algoritmos de engagement, emoción y polarización

La sensación social de que “el algoritmo engaña” no es solo intuición. En los últimos años se ha consolidado un debate sostenido sobre recomendación algorítmica y polarización: cuando el sistema optimiza interacción, tiende a amplificar contenidos emocionalmente intensos —ira, miedo, hostilidad, indignación— porque generan más comentarios, más comparticiones y más tiempo de consumo. Una lectura periodística de esta relación entre feed y polarización se puede encontrar en este artículo de El País.

Otros análisis sobre feeds personalizados apuntan que esta dinámica puede reforzar la polarización afectiva (la aversión hacia quien piensa diferente), incluso cuando no cambian tanto las posiciones ideológicas de fondo; un ejemplo de síntesis divulgativa sobre el papel de los algoritmos en esta cuestión es este texto de Bloghemia.

De la plaza pública al “pay-to-play”

Este desplazamiento no se entiende sin el modelo de negocio. Meta obtiene prácticamente todos sus ingresos de la publicidad segmentada en Facebook e Instagram. Referencias de mercado sobre resultados corporativos apuntan que la publicidad es el componente central de la cuenta de resultados, como recoge esta pieza de TradingView.

Esto ha convertido a Facebook en un entorno “pay-to-play”: el descenso del reach orgánico de las páginas es un fenómeno sostenido, hasta el punto de que cuentas con audiencias grandes ven cómo las publicaciones sin presupuesto quedan enterradas. Para recuperar parte de la visibilidad que antes era orgánica, marcas y medios deben “impulsar” publicaciones o contratar campañas continuas, tal como describen recopilaciones de evolución de algoritmo e impacto en alcance como este análisis de Sociality.

Por qué los medios acaban pagando (y perdiendo autonomía)

La consecuencia para el periodismo es una dependencia estructural. Estudios sobre la relación entre medios y plataformas describen un patrón recurrente: mientras el algoritmo reduce el peso de enlaces a noticias y prioriza formatos más rentables para la retención (vídeo corto, entretenimiento, contenido social), los medios deben invertir dinero para mantener tráfico y visibilidad. Un ejemplo de análisis académico accesible es este artículo en PDF en Dialnet.

En la práctica, un medio que quiere que un reportaje llegue a una parte significativa de sus propios seguidores debe segmentar campañas y pagar por impresiones o clics. La plataforma ya no es solo “un lugar donde estar”, sino un peaje recurrente de distribución: quien no paga, desaparece del radar de buena parte de su comunidad potencial; esta lógica también se contextualiza en informes sobre el ecosistema de grupos empresariales y publicidad digital (Informe OBS).

La condena a Meta en España: datos, RGPD y competencia desleal

Este desequilibrio se agrava en el caso español con una resolución judicial de gran impacto. El Juzgado de lo Mercantil núm. 15 de Madrid ha condenado a Meta a pagar 479 millones de euros a 87 editoras y agencias de prensa agrupadas en la Asociación de Medios de Información (AMI), al entender que la compañía se aprovechó de una ventaja competitiva desleal basada en el tratamiento ilícito de datos personales para publicidad comportamental; el resumen oficial está disponible en la nota del CGPJ, y una lectura jurídica complementaria se puede seguir en LegalToday.

La resolución aplica el artículo 15.1 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, que considera desleal prevalerse de una ventaja competitiva obtenida mediante infracción de leyes. En este caso, el núcleo es el Reglamento (UE) 2016/679, RGPD, y la base jurídica del tratamiento de datos. El tribunal reprocha a Meta haber cambiado el fundamento del tratamiento tras la entrada en vigor del RGPD, pasando del consentimiento a la “ejecución de contrato”, sin cumplir los requisitos del artículo 6 del Reglamento, según detalla el comunicado del CGPJ.

Según esa misma nota, Meta habría obtenido más de 5.281 millones de euros en ingresos publicitarios en España entre el 25 de mayo de 2018 (entrada en vigor del RGPD) e l'1 de agosto de 2023 (momento en que vuelve a basar el tratamiento en el consentimiento del usuario), periodo en el que se generaría la ventaja competitiva que el juzgado aprecia (CGPJ).

Efecto democrático: visibilidad condicionada por el pago

Desde una óptica democrática y de derechos, el resultado es inquietante: caída del alcance orgánico de la información periodística, obligación de pagar para llegar a la propia audiencia y una posible ventaja desleal en el uso de datos que refuerza el poder de la plataforma frente a los medios.

El Digital News Report 2025 recuerda que en España una mayoría percibe las redes como canales relevantes de desinformación, mientras al mismo tiempo se mantiene una valoración alta del papel democrático del periodismo. En paralelo, la condena a Meta ha reabierto el debate sobre el poder de mercado de la plataforma; una lectura accesible del caso y su contexto es esta pieza de Xataka.

En este ecosistema, la visibilidad queda condicionada por dos filtros: la capacidad de pago del medio y la compatibilidad del contenido con el algoritmo de engagement de Meta, no por criterios editoriales transparentes ni por interés público. Lo que se presenta como “espacio público” es, en realidad, un espacio privado gobernado por reglas comerciales opacas. Y la promesa de una red abierta y democrática queda, en buena medida, incompleta. Para ampliar el debate sobre influencia algorítmica y capacidad de condicionar visibilidad, se puede consultar este recurso del Science Media Centre.

Fuentes (para ampliar dentro del mismo marco)

Si quieres reforzar el bloque de consumo informativo con una lectura universitaria en castellano, tienes la síntesis del DNR 2025 en INCOM-UAB; y, para una mirada centrada en España con continuidad de ediciones, el repositorio de la Universidad de Navarra. Sobre el declive juvenil y el envejecimiento de la base de usuarios, una pieza de contexto es el análisis de la UOC.

Redacción Crónica