Les noves estratègies dels centres comercials: gran grandària, espais oberts i molt oci

Els centres comercials, que en el segle XX van contribuir al declivi del xicotet comerç en els centres de les ciutats i es van convertir en espais globals de consum i oci, s'han reinventat.

Les successives crisis econòmiques dels últims anys, la competència amb altres grans superfícies i els canvis demogràfics i dels gustos dels consumidors han provocat el seu declivi. També ha influït l'auge del comerç en línia.

Estos factors ha provocat que molts centres comercials hagen entrat en una dinàmica de pèrdua d'atractiu, descens del nombre de clients, degradació de la seua ocupació de botigues i tancament.

La mort dels centres comercials

La clausura de grans centres comercials s'ha tornat una constant en països com EE. UU., encara que en determinades zones del món romanen molt actius.

Els mitjans de comunicació i la xarxa han comptat la mort dels centres comercials (dead malls). També li han dedicat la seua atenció artistes com el fotògraf Brian Ulrich, autor de la sèrie Dark Stores, Ghostboxes & Dead Malls.

Àrees buides en el centre comercial Espai Coruña (Espanya). Fotografia de l'autor, 6/4/2019.

No obstant això, els gestors de centres comercials han trobat estratègies competitives per a sobreviure en el mercat. Si una oferta reduïda o una imatge antiquada poden fer entrar en decadència a un centre comercial, els processos de renovació poden fer possible la seua supervivència, fins i tot en males condicions de mercat.

Tres estratègies competitives han demostrat ser vàlides: la grandària, el desenrotllament de nous models i, sobretot, l'aposta per l'entreteniment.

El peix més gran del llac

El dels centres comercials és un sector molt competitiu i saturat que pot acabar canibalizándose. Els més grans generen la caiguda en els visitants i la rendibilitat dels xicotets. Per esta raó, la primera estratègia, i la més comuna, és la grandària. La clau és tindre la major superfície comercial possible: Port Venècia (Saragossa), Albrook Mall (Panamà) o Centre Santa Fe (Ciutat de Mèxic) són exemples d'això.

Partint de la seua àmplia superfície, este tipus de centres comercials reunixen una gran quantitat de proveïdors, botigues i servicis. En el seu interior es troben la majoria de les franquícies i cadenes comercials minoristes presents en cada regió. El mateix succeïx amb les cadenes de restauració, generalment de menjar ràpid.

Comprar és això de menys, gaudi de l'ambient

No es tracta simplement que els centres comercials de major grandària es mengen als més xicotets. També s'han utilitzat altres tàctiques per a revitalitzar-los. En repensar el format, en lloc de els habituals complexos comercials tancats a l'exterior, sorgixen els centres comercials a l'aire lliure o lifestyle centers, que combinen zones obertes, llum natural, recorreguts fàcils i un ambient agradable i inclouen l'oci i l'entreteniment com a part principal de la seua cartera d'activitats.

Llocs amb climes favorables afavorixen l'obertura d'esta mena de centres comercials. Un exemple és Oasiz (Madrid): la seua estratègia competitiva es basa en els seus amplis espais oberts i llacs artificials (on es poden fer passejos amb barca i es realitzen espectacles d'aigua, llum i so). L'oferta principal de consum és la restauració, a través de franquícies i cadenes de restaurants, mentres que la seua oferta comercial és més aviat reduïda.

Viure l'experiència

Una de les claus de la competitivitat dels centres comercials està en la creació d'experiències. Els complexos amb més èxit són els que oferixen experiències enriquides en augmentar la seua oferta d'oci, restauració i entreteniment. És la seua manera d'enfrontar-se a la compra digital, que no pot oferir contacte humà ni activitats físiques sensorials.

Ara els espais comercials s'usen per a compres recreatives, activitats d'oci i entreteniment i per a gaudir de la companyia d'altres persones. Exemple d'això és X-Madrid, un centre comercial que va passar de vendre productes a vendre experiències. El complex està basat en una idea de cultura urbana i se centra en l'oci i l'esport: té una piscina de 20 metres on certifiquen llicències de busseig, un rocòdrom, una zona de crossfit i un simulador de surf. A més, l'espai central funciona com a pista d'aprenentatge i pràctica del skateboarding. Tot amb la finalitat que els visitants passen molt temps en ell i després vulguen tornar.

Pista de skateboarding en X-Madrid. Fotografia de l'autor, 23/4/2022

Els centres comercials han trobat estratègies competitives que els han retornat a l'èxit. Estes van d'allò més tradicional, la grandària, a un nou model, el lifestyle center, i a una complexa reformulació de tot el concepte cap a l'especialització en un determinat tipus d'oci o experiències.

Luis Alfonso Escudero Gómez, Professor de Geografia Humana, Universitat de les Illes Balears

Este article va ser publicat originalment en The Conversation.