Viaje por la estrategia en redes sociales de la campaña presidencial chilena

En el país más centrado políticamente de América Latina hay nuevo presidente desde hace unas semanas. Gabriel Boric, con 35 años y 4,6 millones de votos, será a partir del 11 de marzo próximo el presidente más joven y más votado de la historia de Chile.

Su rival, José Antonio Kast, obtuvo 3,6 millones de votos (una cantidad muy similar a la obtenida por Sebastián Piñera en 2017 para asumir su segunda presidencia), lo que demuestra que la clave de esta segunda vuelta presidencial –como denominan al balotaje en Chile– estuvo en el récord de participación.

Más que una elección polarizada, como presagiaban erróneamente algunos analistas, se trató de una elección altamente politizada. Prueba de ello fue que cuando ambos candidatos comenzaron su campaña de balotaje dejaron desesperadamente atrás sus ideas más radicales buscando ampliar sus bases hacia el centro político.

Quien tuvo mayor claridad en el diagnóstico fue el expresidente Ricardo Lagos (2000-2006), que dijo en una entrevista que las ideas radicales de izquierda de "quemar al país" llevaron a una parte del electorado a abrazar la extrema derecha con el fin de "poner orden a como dé lugar".

Por eso, tras los resultados electorales se ha mantenido el foco en el centro político y las tradiciones republicanas pese a la agresiva campaña previa: Kast felicitó personalmente a Boric por el triunfo y Piñera hizo el tradicional telefonazo, emisión televisiva en directo consistente en un saludo del presidente en ejercicio al presidente electo y lo invita al día siguiente a La Moneda a gestionar el cambio de mando.

Sin embargo ¿cómo Chile pasó de tener presidentes de centroizquierda y centroderecha en los últimos 30 años a opciones presidenciales alejadas de esas posiciones? El mismo Lagos lo justifica como un cambio de época: de la industrial a la digital, con un estallido social y una pandemia de por medio.

Directos, memes y TikTok

Este cambio de era, con desarrollo de nuevas tecnologías, ha traído consigo un cambio en las conversaciones. Por eso, al igual que sucede en el resto del mundo, en Chile la comunicación digital y las redes sociales se han convertido en un elemento indispensable para las campañas políticas.

Eduardo Arriagada y Sebastián Valenzuela, académicos de la Universidad Católica de Chile, detectaron cuatro claves en las conversaciones en redes sociales durante la segunda vuelta presidencial en Chile: relevancia de Twitter en el diálogo, importancia del contenido en vídeo, diversos canales para diversas audiencias y profesionalización en la inversión en anuncios.

Adicionalmente, desde el proyecto de investigación "Tendencias ciberperiodísticas: estado de la cuestión y análisis de contenidos", que realizamos en la Facultad de Comunicaciones de UNIACC, detectamos tres aspectos clave:

• Bad Boys y el Social Media Live Streaming. Tal y como hemos analizado previamente, el desarrollo de las redes sociales de vídeo en directo es una herramienta muy valiosa para la comunicación política. Esto fue aprovechado por Franco Parisi, candidato del Partido de la Gente, quien hizo una campaña sin pisar el país y realizando directos cada semana –llamados Bad Boys– desde Estados Unidos. Como obtuvo el tercer lugar en votos en la primera elección, Boric y Kast buscaron acercarse a su electorado, incluso el último participó en sus directos.

• Boric y los memes de su comunidad. La cultura del meme en política tiende a ridiculizar a los protagonistas de la agenda mediática. Sin embargo, tras los resultados de la primera vuelta, los seguidores de Gabriel Boric fueron rápidos e imaginativos para crear distintos memes de apoyo al candidato con agrupaciones ficticias, parodias musicales y supuestos apoyos de famosos.

  Así, Disléxicos por Robic, SomeBORIC to love y el "apoyo" de Pedro Pascal fueron claves para las conversaciones sociales en el ciberespacio. Este último caso fue especialmente llamativo porque el actor chileno de Hollywood –protagonista de The Mandalorian– al ver el fotomontaje compartido en las redes se lo tomó con humor, decidió publicarlo en sus perfiles y hacer público su apoyo al candidato globalizando su impacto.

• Kast y sus apariciones en TikTok. El perfil del candidato del Frente Social Cristiano –ultraconservador, padre de nueve hijos y ferviente católico– no hacía pensar que su campaña contaría con una activa participación en TikTok creando distinto contenido y participando en los diversos challenges del momento. Kast hizo un esfuerzo por conectar con la Generación Z, y así su perfil actualmente acumula más de 490 mil seguidores y supera los 5,6 millones de likes .

Contenido orgánico por encima del pagado

José Flores, director de Planificación de la agencia La Fábrica Imaginaria, realizó un seguimiento estadístico al contenido publicado y a la inversión en anuncios en redes sociales de ambos candidatos durante sus campañas. De ello, conversamos horas antes de las elecciones y ya se podían ver una serie de características interesantes.

1. En la última semana de campaña, Kast realizó una inversión en Facebook Ads de 137,9 millones de pesos chilenos (más de 140 000 euros) y Boric de 35,8 millones (cerca de 40 000 euros).

2. Mientras Gabriel Boric tuvo mejores resultados en Instagram, José Antonio Kast lo superó en Facebook en el periodo comprendido entre la campaña de balotaje y el anuncio del presidente electo (22 de noviembre y 20 de diciembre).

3. En el periodo señalado, ambos candidatos crecieron considerablemente sus interacciones aunque el alza de Boric fue superior: un 262,92 % de media en reacciones, comentarios y compartidos en Facebook; y un 219,14 % de media en me gustas y comentarios en Instagram.

"Las redes de Boric tuvieron un aumento gigantesco en sus principales métricas después del 21 de noviembre. Si bien Kast también tuvo un gran crecimiento, estos porcentajes no se comparan a los del presidente electo. También llama la atención que hubo una importante diferencia en cuanto a inversión publicitaria entre un candidato y otro, lo que demuestra que lo orgánico sigue siendo muy importante en cualquier estrategia de redes sociales", explica Flores al respecto.

Desinformación desde la propia política

La relación entre las mal llamadas fake news y la política tiene larga data, incluso desde antes de que se le diera nombre al fenómeno. Sin embargo, el auge de la desinformación en entornos digitales durante procesos electorales es un fenómeno en constante crecimiento a nivel mundial.

Chile no ha sido la excepción, y si bien para la elección de 2017 se detectaron 80 casos de contenido falso replicado por 3,5 millones de usuarios en redes sociales según el Digital News Report 2018, para esta elección el volumen fue, seguro, mucho mayor.

De hecho, en periodo de "veda electoral", cuando los candidatos habían terminado sus campañas y la ley chilena no permite hacer pública una preferencia electoral, abundaban en web y redes sociales anuncios de "medios independientes" que atacaban a alguno de los candidatos.

Así, nos encontramos con los casos típicos de desinformación en tiempos electorales: frases sacadas de contexto de los candidatos y frases sin fuente o falsamente atribuidas publicadas por un supuesto periodismo que muestra "aquello que los poderosos no quieren que veamos".

Tal y como explica el experto Mario Tascón, "los periodistas se siguen asombrando cuando ven algunos montajes agitados en público como pruebas casi de juzgado procedentes de redes sociales o medios sospechosos de actuar sin ética de ningún tipo". No hay que olvidar que, según el último reporte Digital News Report, solo un 36% de los chilenos confían en las noticias que reciben.

Sin embargo, en estas elecciones hubo casos preocupantes debido a que los casos de desinformación más sonados provenían directamente de personalidades públicas cercanas al candidato Kast.

El primero de ellos fue el caso del diputado electo por el Partido Republicano Gonzalo de la Carrera, quien compartió una supuesta imagen de Gabriel Boric en violentas manifestaciones durante el estallido social. Como Boric respondió mostrando la imagen original (correspondía a la inundación de su vivienda), De la Carrera simplemente reconoció que se trataba de una desinformación y que recibió "órdenes de publicar" del equipo de campaña de José Antonio Kast. Finalmente, el futuro parlamentario renunció a la colectividad.

El segundo correspondió a la mismísima portavoz de campaña de Kast, Magdalena Moncada, quien publicó una imagen de una estación de metro de Santiago vandalizada y vinculándolo a los seguidores de Gabriel Boric. Desde las autoridades del tren subterráneo negaron cualquier daño, mientras que la imagen publicada por Moncada en realidad era de las protestas de 2019.

Con estos antecedentes, hace unos días desde el comando del candidato ganador explicaron hace unos días los detalles de la estrategia aplicada para combatir la desinformación durante la campaña.

Lecciones para la política

Como en Chile hubo un total de cinco procesos electorales oficiales durante 2021, todos con resultados disímiles para los diferentes bloques políticos, se puede ver que tanto la ciudadanía como los candidatos tuvieron tiempo y experiencia para aprender de las lecciones a nivel de comunicación digital y redes sociales.

Es importante, además, poner en contexto la penetración de internet en el país lationamericano para entender la relevancia del medio. Según estadísticas de la Internet World Stats, un 92% de la población chilena tuvo acceso a la red el último año (en España el acceso fue de 91,9% en el mismo periodo); además según la Subsecretaría de Telecomunicaciones local, Chile cuenta con cerca de 26 millones de accesos a internet (es decir, 131,2 por cada 100 habitantes).

Así, con todo lo sucedido, se destacan las siguientes lecciones:

1. El valor de los directos: mientras desde la prensa y los no votantes del candidato Franco Parisi asumían un fracaso en su campaña debido a que no pisó territorio chileno y a sus problemas legales por deudas en la manutención de sus hijos, su obtención del tercer lugar en la primera vuelta llevó los ojos hacia Bad Boys como una nueva manera de hacer política debido a que cada semana conversaba directamente con sus partidarios.

2. Contenido generado por el usuario: los "memes por Boric", en realidad, no fueron una gestión de su equipo político, sino que una construcción orgánica de sus adherentes que se viralizó rápidamente y que consiguió cercanía con influyentes y celebridades . El candidato lo aprovechó y compartió las principales creatividades en el periodo de campaña.

3. Verificación sobre desinformación: el aumento de los verificadores de datos –algunos con el respaldo de universidades– más las conversaciones de redes sociales y la acción de los medios de comunicación permitió rápidamente que los casos de desinformación más sonados se convirtieran en tema nacional por su nivel de falsedad.

Si Chile ha sido continuamente destacado por la rapidez, la transparencia y la confianza de sus procesos electorales, también hay que destacar cómo las campañas políticas, a nivel de comunicación digital y de redes sociales, son una oportunidad para los candidatos para llegar a sus distintos grupos de votantes.

Alexis Javier Apablaza Campos ha recibido fondos del Programa Becas Chile Doctorado en el Extranjero Comisión Nacional de Agencia Nacional de Investigación y Desarrollo de Chile (ANID) en el período 2016-2019. También es investigador principal del proyecto de investigación "Tendencias ciberperiodísticas: estado de la cuestión y análisis de contenidos", DIP 01H-2021, de Universidad UNIACC.